Master en Direction Stratégique de Marketing

1^e PARTIE : INTRODUCTION AU CONTEXTE DE LA DIRECTION STRATEGIQUE DE L’ENTREPRISE

1. ADMINISTRATION ET DIRECTION D’ENTREPRISES

   La présente matière introduit l’élève aux concepts et techniques d’administration et de gestion d’entreprises pour comprendre la signification, la nature et la portée de la fonction d'administration d’une entreprise ou de gestion d’un de ses sous-systèmes.

   ENTREPRISE

   Introduction L’entreprise en contexte. Classification des entreprises. Secteurs et activités de l’entreprise. L'entreprise en tant que système. Entreprise et directeur.

   ORGANISATION DE L'ENTREPRISE

   Introduction. Structuration de l’entreprise. Nouvelles tendances de la structuration d’entreprise. Domaines fonctionnels / Fonctionnalités de l’entreprise.

   POLITIQUE, DIRECTION ET GESTION DES ENTREPRISES

   Introduction. Direction stratégique. Direction tactique. Direction opérationnelle.

   INTEGRATION DES ENTREPRISES : INFORMATION, COMMUNICATION ET CONNAISSANCE (ICC).

   Introduction Informations (et données) dans l’entreprise. Communication dans l’entreprise. Connaissance dans l’entreprise. Systèmes d'ICC de l’entreprise : SI/TIC

   SOCIOLOGIE, ECONOMIE ET DROIT DANS LE MILIEU DE L’ENTREPRISE

   Introduction. Analyse socio-économique de l'entreprise. Économie de l’entreprise. Droit des entreprises.

   NOUVELLE ECONOMIE ET GESTION INTERNATIONALE

   Mondialisation : internationalisation et intégration des marchés. Économie mondiale et développement. Commerce électronique (e-business). Commerce mobile (m-business).

   POLITIQUE ECONOMIQUE, INDUSTRIELLE ET TECHNOLOGIQUE

   Introduction. Politique économique. Politique industrielle et technologique. Gestion de l'innovation et de la technologie.

   DEVELOPPEMENT, CONSOLIDATION, CROISSANCE ET CREATION D’ENTREPRISES

   Introduction. Développement de nouvelles activités. Consolidation et croissance des affaires. Entrepreneuriat, création et constitution d’entreprises. Projet d'entreprise, plan d'entreprise (strategy business plan).

2. DIRECTION ET PLANIFICATION STRATEGIQUE

   Cette matière est axée sur la pensée stratégique appliquée à la direction et fournit un entraînement aux outils et mécanismes qui facilitent la gestion contemporaine, en acceptant la gestion du changement comme quelque chose de consubstantiel aux environnements instables et variables, dans lesquels évoluent les organisations.

   Voici certains des points abordés dans la matière :

   LA GESTION DU CHANGEMENT EN TANT QUE SUBSTRAT DE LA DIRECTION STRATÉGIQUE

   Le changement personnel et organisationnel. Certains modèles pour mettre en place un changement organisationnel. La résistance au changement. La participation au processus de changement stratégique.

   LA DIRECTION STRATÉGIQUE COMME UN MODÈLE DE CHANGEMENT

   La pensée stratégique et la direction stratégique. Présentation d'un modèle de planification stratégique validé au niveau international. La matrice SWOT comme un précieux instrument de la planification stratégique.

   LA MISE EN PLACE DE LA DIRECTION STRATÉGIQUE. LES STRATÉGIES D’ENTREPRISE

   Scénarios stratégiques. La vision. Analyse du système de valeurs qui appuiera la stratégie. Élaboration de stratégies d'entreprises. Objectifs et critères de mesure. Nouvelles affaires. Croissance. Consolidation. Revitalisation.

3. GESTION STRATEGIQUE DES RESSOURCES HUMAINES

   Elle vise à mettre au point le cadre conceptuel et méthodologique pour reconnaître l'approche systémique et stratégique de l’actuelle gestion des ressources humaines (GRH).

   STRATEGIE ET GESTION DES RESSOURCES HUMAINES

   Caractériser l’actuelle gestion stratégique des ressources humaines. Différencier les modèles de gestion des ressources humaines qui permettent sa manifestation systémique et stratégique.

   GRH : TECHNIQUE DE DIAGNOSTIC, PROJECTION ET DE CONTROLE

   Construire une technologie pour le diagnostic, la projection et le contrôle de la gestion des ressources humaines. Utiliser des techniques et instruments pour la réalisation de la technologie de GRH précitée.

   PLANIFICATION STRATEGIQUE DES RH ET OPTIMISATION DES MODELES

   Interpréter le processus d'intégration et systémique dans lequel se constitue la planification stratégique des ressources humaines. Déterminer et optimiser les modèles avec la prise en compte de leurs principaux indicateurs tangibles et intangibles.

4. TECHNIQUES DE DIRECTION ET LEADERSHIP ORGANISATIONNEL

   L'objectif général de cette matière est de connaître et d’approfondir les styles de leadership et de direction, leur relation, leurs différences, leur importance et leurs approches théoriques ainsi que les connaissances et compétences nécessaires à leur exercice.

   INTRODUCTION A L’IMPORTANCE DU LEADERSHIP ET DE LA DIRECTION D’ENTREPRISE

   Introduction. La principale ressource humaine : les personnes. La direction et la psychologie sociale. Qu’est-ce que le leadership ? Définition, différences et fonctions du leader et du directeur. La culture d'entreprise, les valeurs et les processus de changement. Importance du leadership organisationnel.

   APPROCHES THEORIQUES DE L'ETUDE DE LA DIRECTION ET LE LEADERSHIP : EVOLUTION

   Introduction. Préhistoire du leadership. La révolution industrielle, l’école classique de l’organisation scientifique -leader autoritaire. École des relations humaines -leader démocratique. Modèle bureaucratique -leader charismatique. La théorie béhavioriste -théories des traits- qualités psychologiques du leader. Le développement organisationnel -leader du groupe. Direction participative. École systémique de l’administration -théories de la contingence. Leader orienté vers la tâche et orienté vers les relations. Direction stratégique -changement par les valeurs- compétences.

   STYLES DE LEADERSHIP

   Introduction. Définitions. Style de leadership. Types de leadership classiques. Autres types de leadership. Modèles de leadership contemporains. Principes essentiels des leaders dans le comportement des hommes. Leadership efficace.

   COMPETENCES ET APTITUDES DU LEADER ET DU CADRE : TECHNIQUES ET OUTILS

   Introduction. Les compétences et les aptitudes du leader et du directeur. Analyse des résultats d’une recherche comparative de directeurs touristiques leaders avec ceux qui ne le sont pas en ce qui concerne le niveau de performance. Évaluation des caractéristiques personnelles. Techniques et outils pour le travail du leader.

5. TECHNIQUES DE RESOLUTION DES CONFLITS ET NEGOCIATION

   Cette matière contient des informations pour aider à comprendre les aspects théoriques et pratiques liés au conflit et les stratégies de résolution plus courantes : négociation, médiation et arbitrage, entre autres.

   INTRODUCTION A L'ANALYSE DES CONFLITS

   Théories sur l’origine et les causes des conflits. Catégories et types de conflits. Formes d’expression de conflit. Sources et causes des conflits. Phases et étapes des conflits. Conséquences des conflits. Conclusions.

   STRATEGIES OU METHODES DE RESOLUTION DES CONFLITS

   Gestion du conflit (phases et courbe de résolution). Introduction aux stratégies de résolution de conflits. Stratégies de négociation. Stratégie de médiation (facilitation et consultation). Stratégie d’arbitrage.

   COMPETENCES ET APTITUDES NECESSAIRES POUR LA RESOLUTION DE CONFLITS

   Compétences émotionnelles nécessaires pour résoudre les conflits. Compétences personnelles, compétences sociales. Aptitudes sociales. Les compétences les plus en lien avec le commerce. Aptitudes des spécialistes en résolution des conflits. Conclusions.

6. TECHNIQUES DE DIRECTION D’EQUIPES DE TRAVAIL

   Cette matière apporte les éléments théoriques et pratiques concernant les groupes et les équipes de travail, leurs caractéristiques et les techniques et outils pour les gérer efficacement.

   LES EQUIPES DE TRAVAIL

   Introduction. Généralités. Formation des équipes. La diversité des types de groupes. Différences entre groupes et équipes de travail. Les systèmes de haut rendement et la gestion participative. Normes d’équipe. Les aptitudes directives pour le travail en équipe. La légitimation des perceptions. Règles de travail en équipe. Le consensus. Trois éléments clés pour le travail en équipe. Caractéristiques des équipes efficaces. Erreurs les plus fréquentes dans la direction des équipes de travail. Gestion des conflits.

   PRINCIPAUX OUTILS POUR LE PERFECTIONNEMENT DES EQUIPES

   Introduction. Interaction entre les intérêts des individus et du collectif. L’épanouissement personnel dans le travail en équipe. Le leadership et les équipes autonomes. Exercice pratique : les 7 habitudes du leadership. La huitième habitude du leadership. L'intelligence émotionnelle dans l'équipe. Êtes-vous une personne assertive ? Réseaux sociométriques, le sociogramme. Le test d’évaluation du groupe. Psychodrame. Les réunions et sessions de travail en équipe. La méthode d’interaction. La délégation, l’autonomie et l’indépendance. La gestion par objectifs et résultats.

   LA PRISE DE DECISIONS EN EQUIPE. TECHNIQUES POUR LE TRAVAIL EN EQUIPE

   Introduction. Empowerment. Considérations autour de la prise de décisions Facteurs qui déterminent le processus de prise de décisions. Les techniques de générations d’idées. Techniques favorisant l’obtention du consensus Techniques axées sur l’organisation des idées. La créativité. Blocages mentaux de la créativité.

7. ÉTHIQUE D'ENTREPRISE ET RESPONSABILITE SOCIALE DES ENTREPRISES

   Cette matière offre les principaux concepts pour que l'étudiant domine l'importance et la validité de l'éthique d'entreprise et la responsabilité sociale d'entreprise et qu’il les reconnaisse comme un outil efficace pour atteindre la compétitivité. ‘À la fin de ces trois chapitres, l’étudiant devra connaitre à fond le concept d'éthique et la responsabilité sociale, sa validité et son caractère universel, ainsi que les normes éthiques et leur relation avec l'efficacité des entreprises. Il pourra aussi dominer la relation existant entre l'éthique d'entreprise, les valeurs, la compétitivité et l'efficacité et sera capable de mettre en place des voies et actions nécessaires pour que l'entreprise (et/ou son leader) montre un comportement éthique et responsable.

   FONDEMENTS DE L'ETHIQUE DES AFFAIRES ET DE LA RESPONSABILITE SOCIALE

   Évolution historique de l'éthique. Son caractère universel. Auteurs les plus représentatifs dans l'étude de l'éthique. Définition de l’éthique. Méthodes d’étude. Raisons d'agir intelligemment. Nécessité de prendre en compte les intérêts d'autrui. Action éthique, perspective de l'entreprise. Standards éthiques et efficacité d’entreprise. Principes fondamentaux d’éthique d'entreprise. Besoins d'un plan de vie. Éthique, légalité et valeurs. Des valeurs partagées. Pourquoi un intérêt croissant pour l'éthique de l'entreprise ?

   BESOIN DE L'ETHIQUE DES AFFAIRES ET DE LA RESPONSABILITE SOCIALE

   Concept d'entreprise et société. Problématique des PME. L'entreprise en tant que système et partie intégrante de la société. L'entreprise en tant que système productif. Éthique et société. La capacité de l'éthique à mettre de l’ordre dans la société. L'éthique d’entreprise. L'éthique et la compétitivité. La responsabilité sociale d'entreprise, les priorités et la finalité d'une entreprise éthique. La gestion durable de l'entreprise. La responsabilité pour les clients, les employés et les autres parties prenantes. La formation éthique en tant que besoin d'obtenir un climat d'affaires plus sûr. Avantages d'un code d'éthique entièrement établi. Aspects négatifs d'une mauvaise utilisation de l'éthique dans les organisations.

   LE FACTEUR HUMAIN EN TANT QUE CENTRE DE L'ETHIQUE D’ENTREPRISE ET LA RESPONSABILITE SOCIALE

   Les personnes comme source de revenus et non de coûts. Les évaluations de ressources humaines (RH). L'évolution du capital humain et le capital intellectuel. Culture d'entreprise, motivation, sentiment d'appartenance et leadership. Variables de l'action éthique d'une communauté d'entreprise. Conjugaison du climat organisationnel, de la communication et l'autorité pour déterminer des valeurs éthiques. Rapport de l'éthique d’entreprise avec les tendances actuelles de la gestion. Innovation, science et technologie. L'éthique et le commerce électronique.

8. E-BUSINESS ET SON INTEGRATION DANS LES SYSTEMES CORPORATIFS DE GESTION

   Cette matière donne une vision large et étendue du concept et de la notion d'intégration des entreprises, par le biais de l'information qui revoit l'intégration depuis l'aspect organisation et technologique, et les notions essentielles de l'intégration fondée sur des TIC comme ERP, SCM et MCA.

   VISION ORGANISATIONNELLE DE L’INTEGRATION : APPROVISIONNEMENT, CLIENTS ET SYSTEMES.

   Introduction. Fondements. Chaîne de valeur. Exemple d'intégration de chaînes logistiques. Réflexions.

   VISION TECHNOLOGIQUE DE L’INTEGRATION : ASPECTS CONCEPTUELS D’INTEGRATION DU E-BUSINESS

   Importance de l'e-business. Changement organisationnel. Stratégie de l'entreprise. E-Business : mise en place.

   SYSTEMES DE PROGICIEL DE GESTION INTEGRE (PGI)

   Aspects conceptuels. Intégration à la gestion de l’information. Intégration des PGI. Sélection du fournisseur. Impact stratégique sur le retour de l'investissement.

   GESTION DE RESSOURCES HUMAINES A L'ERE NUMERIQUE

   Introduction. Le changement dans les entreprises. Gestion des ressources humaines. La technologie dans la gestion des ressources humaines.

   GESTION DE LA CHAINE LOGISTIQUE (GCL)

   Introduction. La chaîne logistique. Définition. Gestion de la chaîne logistique. Mise en œuvre du GCL dans l'e-business. Réflexions.

   GESTION DES RELATIONS AVEC LES CLIENTS (GRC)

   Introduction. Aspects conceptuels. Stratégie. Mise en place. Sélection du fournisseur. Intégration.

2^e PARTIE : GESTION STRATEGIQUE DE MARKETING

1. INTRODUCTION AU NOUVEAU MARKETING

   Cette matière a pour objectif de faire connaître les fondements théoriques et idéologiques du marketing, ainsi que la différence entre ce qui est stratégique et ce qui est opérationnel en prenant en compte les nouvelles tâches du marketing dans une économie de marché.

   PHILOSOPHIE ET CONCEPTS DU NOUVEAU MARKETING

   Qu’est-ce que le marketing ? Nature et portée du marketing. Importance de l’étude du marketing. Concepts centraux du marketing. Le mix du marketing. Champs d’application du marketing. Efficacité du marketing dans le système de l’entreprise. Utilisation actuelle du marketing. Opportunités et défis du marketing dans la nouvelle économie. Domaines d’application du marketing. Déterminants du marketing. Le marché. Deux approches de la direction de marketing. Évolution des entreprises et marketing. Caractéristiques de la dynamique des environnements et marchés actuels. Évolution des secteurs. L’avenir du marketing. L’environnement du marketing et la société. Planification stratégique de marketing. Tendances dans les pratiques de marketing. Orientations des entreprises vers le marché. Marketing social. Éthique et responsabilité sociale dans le marketing. Effets du marketing sur la société.

   LE MARKETING DANS L'ENTREPRISE

   La direction du marketing dans l’entreprise. Principaux secteurs dans le développement de l’entreprise. Relation entre les tâches et les responsabilités de la direction de marketing. Construction des relations profitables avec les clients. L’organisation du département de marketing. Nouvelles fonctions dans le département de marketing. La direction du marketing dans la pratique. Changements dans la direction de marketing. Fonctions de la direction de marketing. Marketing interne. L’organisation commerciale au sein de l’entreprise.

   LES NOUVELLES TECHNOLOGIES APPLIQUEES AU MARKETING

   Le passage du physique au numérique. Caractéristiques des nouveaux marchés. Impact d’Internet sur le mélange de marketing. Le e-commerce (commerce électronique). Le t-commerce (télévision interactive). Le m-commerce (commerce par le biais du téléphone portable). 3.7. Le marketing à l’ère d’Internet. E-business, commerce électronique et e-marketing à l’ère d’Internet. Marketing 2.0. Marketing dans le commerce électronique. Avantages du commerce électronique et Internet pour les acheteurs et les vendeurs. La mondialisation, l’hyper-concurrence et Internet : changeant la forme du marketing.

   LE WEB 2.0 DANS L’ENTREPRISE

   Concept de Web 2.0. L’entreprise et le Web 2.0. Effets du Web 2.0. Médias sociaux (social media). La gestion professionnelle des médias sociaux : Le community manager. CONCEPTS DE TENDANCE Marketing viral. Marketing de rumeur. Marketing de comportement. 5.4. Marketing dans la rue (street marketing). Marketing de fusion. Marketing émotionnel. Marketing créatif. Marketing d’autorisation. Marketing écologique. Marketing multiculturel.

2. RECHERCHE DE MARCHÉ (DD160)

   Donne une perspective à la fois scientifique et pragmatique au thème de recherche de marchés et aux études d’audience. La matière donnera à l’étudiant une vision pratique de la nécessité de connaître le client, l’environnement de l’entreprise et les audiences dans les systèmes modernes afin de planifier une recherche et la mettre en place pour fournir l’information pour la prise de décisions dans le domaine du marketing.

   RECHERCHE DE MARCHES ET ETUDES DES AUDIENCES : CONSIDERATIONS THEORIQUES

   Conceptualisation du marketing comme discipline scientifique. Système d’information de marketing. Conceptualisation de la recherche de marchés. Histoire et évolution de la recherche de marchés. Importance de la recherche de marchés. Champ d’application de la recherche de marchés. Conceptualisation des studios de public.

   CHANGEMENTS ET COMPORTEMENT DU MARCHE DE NOS JOURS

   Analyse du macro-environnement d’entreprise. Analyse du marché. Changements du marché ces dernières années. Tendances du consommateur.

   DISTRIBUTION DE L'OBJECTIF DE LA RECHERCHE

   Processus de recherche de marchés. Définition du problème de recherche. Définition des objectifs de recherche et des besoins en information. Développement de l’hypothèse. Estimation de la valeur de l’information.

   CONCEPTION DE LA RECHERCHE

   Approche de la recherche. Sources d’information. Entretien personnel. Réunions de groupe. Techniques projectives. Méthodes d'observation. Méthodes de recherche par sondage. Sondages de panel. Méthodes de recherche expérimentale. Plan d’échantillonnage.

   CONSTRUCTION DE L’INSTRUMENT DE COLLECTE D’INFORMATION

   Évaluation. Types d’échelles. Mesure des attitudes. Conception du questionnaire. Fiabilité et validité du questionnaire.

   TRAITEMENT ET ANALYSE DE L’INFORMATION. PRESENTATION DES RESULTATS

   Travail de terrain. Traitement de l’information. Analyse de l’information à une variable. Analyse de l’information à deux variables. Analyse de l’information à plusieurs variables. Présentation des résultats.

   METHODES ET TECHNIQUES D'ETUDE DE L’AUDIENCE

   Objectifs de mesure du public. Indicateurs de mesure de l’audience. Mesure de l’audience dans la télévision. Mesure des auditeurs de la radio. Mesure du public dans la presse. Mesure du public dans les médias extérieurs. Mesure des spectateurs au cinéma. Exemple de mesure de l’audience : le cas de l’Espagne.

   MESURE DE L’AUDIENCE SUR INTERNET ET MEDIAS NUMERIQUES

   Conceptualisation de la mesure d’audience sur internet et médias numériques. Indicateurs de mesure de l’audience sur internet et sur les médias numériques. Méthodes de mesure de l’audience sur internet et sur les médias numériques. Mesure de l’audience sur un portable. Exemple de mesure de l’audience sur internet et sur les médias numériques : le cas de l’Espagne.

3. COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR-ACHETEUR

   Il se concentre sur la compréhension de la nature et la diversité des besoins du client (de consommation ou industriels), ainsi que sur les facteurs de motivation jouant un rôle dans l’esprit du consommateur au moment de « répondre » à une incitation provoquée par le marketing.

   MARKETING ET COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR

   Consommateur, sa place dans le marketing. Conceptualisation de marché. Marchés industriels. Marché de consommateurs. Étude de la concurrence et du marché

   COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR ET ACTION DU MARKETING

   Stratégie de marketing ciblant le consommateur. Facteurs et tendances dans le comportement du consommateur. Approches pour l’étude du comportement du consommateur. Information pour étudier le comportement du consommateur. Exemples de comportement du consommateur et les nouvelles technologies. Droits du consommateur. Le comportement du consommateur dans une perspective globale. Un exemple. Histoire du mouvement en faveur du consommateur aux États-Unis. Droits additionnels du consommateur. Responsabilité sociale

   MOTIVATION DANS LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR

   Motivation. Théories de la motivation. Motivation du consommateur. Le consommateur comme individu. Application de la hiérarchie des besoins. Personnalité et comportement du consommateur

   LES CONSOMMATEURS ET LEUR ENVIRONNEMENT D’INFLUENCE

   Influence de la famille dans le comportement du consommateur. Aspects d’intérêt dans la consommation de la famille. Cycle de vie des familles. Influence de la culture dans le comportement du consommateur. Caractéristiques de la culture dans le contexte des consommateurs. Techniques de mesure de la culture. Les valeurs nationales essentielles et leurs relations avec la consommation

   INSTRUMENTS POUR LA MOTIVATION ET LA COMMUNICATION LORS DES ACHATS

   Instruments pour la motivation du consommateur lors des achats. Instruments pour la communication du consommateur. Étapes pour la définition et le déroulement d’une communication effective lors de l’achat.

4. DEVELOPPEMENT DES STRATEGIES DE MARKETING

   Il donne un aperçu des différents aspects du marketing du point de vue de la stratégie de l'entreprise, en abordant les règles nécessaires pour savoir se concentrer sur les ressources organisationnelles dans les meilleures opportunités et obtenir ainsi un avantage concurrentiel durable.

   STRATEGIES DE PRODUIT

   Éléments conceptuels du produit. Stratégies fondées sur la classification des produits. Stratégies dans le cycle de vie d’un produit. Stratégies pour le positionnement et la différentiation. La marque et les stratégies de la ligne de production. Stratégies de solutions intégrales et spéciales. Stratégie de positionnement de la marque. Gestion de la marque

   STRATEGIES DE PRIX

   Éléments conceptuels du prix. Objectifs stratégiques de prix. Stratégies de base dans la fixation des prix. Stratégies de fixation des prix discriminatoires. Fixation de prix de mélange de produits. Les stratégies de prix de lancement d’un nouveau produit. Stratégies de fixation de prix fondées sur la connaissance du marché. Autres stratégies dans la fixation des prix. Fixation des prix lors de difficiles moments économiques.

   STRATEGIE DE DISTRIBUTION

   Éléments conceptuels de la distribution. Alternatives pour la conception stratégique des canaux de distribution. Systèmes verticaux de marketing. Stratégies de couverture du marché. La stratégie du trade marketing. Le marketing interactif ou direct. Les stratégies d’entrée dans les marchés étrangers. Unités de mesure des fonctions des canaux de marketing. Systèmes de distribution et avantage concurrentiel.

   STRATEGIES DE PROMOTION

   Éléments conceptuels de la communication. Nature et fonction de la communication de marketing. Nouvelles tendances dans la distribution. Les fonctions de la publicité - médias. Les préambules de la publicité d’image de marque. Les objectifs de la communication publicitaire. Les approches créatives dans la publicité d’image de marque. Les niveaux d’efficacité de la communication publicitaire. La planification des supports publicitaires. Les critères de sélection des médias. Les caractéristiques des fonctions de réponse. Budgets.

   STRATEGIES DE MARKETING POUR LES NOUVEAUX ENTRANTS

   Éléments conceptuels. L’introduction. Le cycle de vie du produit comme stratégie. Stratégie de développement de nouveaux produits. Objectifs du développement de nouveaux produits et marchés. Stratégies pour les marchés en phase d’introduction. Stratégies d’entrée sur le marché. Stratégies communes aux entreprises à succès, en fonction du moment d’entrée dans l’industrie. Stratégies d’entrée dans le marché. Programmes de marketing stratégique pour les précurseurs.

   STRATEGIES DEFENSIVES

   Éléments conceptuels. Plans de marché stratégiques défensifs. Stratégie défensive de base I : Protection de la position. Stratégie défensive de base II : Optimisation de la position. Stratégie défensive de base III : Monétisation. Récolte. Désinvestissement. Le choix de la stratégie défensive.

   STRATEGIES OFFENSIVES

   Éléments conceptuels. Plans stratégiques de marché. Plans stratégiques de marché et stratégies offensives. Stratégie offensive de base I : Investissement afin d’augmenter les ventes dans un marché déjà exploité. Stratégie offensive de base II : Amélioration de la position de concurrence. Stratégie offensive de base III : Entrée de nouveaux marchés. Recommandations.

5. MARKETING INTERNATIONAL

   Il définit les principaux outils et les connaissances nécessaires pour aborder la projection internationale des concepts et stratégies des marchés extérieurs et pouvoir ainsi participer activement au monde des affaires au niveau international.

   ORIGINE ET EVOLUTION DU MARKETING INTERNATIONAL

   Introduction au marketing international. Antécédents des affaires internationales.

   CONCEPTS ET CONTENUS DE BASE DU MARKETING INTERNATIONAL

   Concepts et contenus de base du marketing international. Plan de marketing international. Autres thèmes d’intérêt dans le marketing international.

   LE PROCESSUS D’INTEGRATION D'ENTREPRISE ET L'ENVIRONNEMENT CULTUREL DANS LE MARKETING INTERNATIONAL

   Les systèmes comptables de gestion au sein des différences culturelles dans le contexte du marketing international.

   ANALYSE COMPARATIVE ENTRE LE MARKETING NATIONAL ET LE MARKETING INTERNATIONAL

   MOTIFS D’INTERNATIONALISATION DU MARKETING UTILISATION DES TECHNOLOGIES DE L’INFORMATION ET DE LA COMMUNICATION (TIC) DANS LE MARKETING INTERNATIONAL

   CAS PRATIQUES DE MARKETING INTERNATIONAL

   LA PLANIFICATION STRATEGIQUE ET LE MARKETING DANS LES AFFAIRES INTERNATIONALES

6. MARKETING RELATIONNEL

   Cette matière regroupe toutes les pratiques visant l’établissement de liens durables et générateurs de valeur avec le client et les autres actionnaires, sur le long terme.

   FONDEMENTS THEORIQUES ET EVOLUTION DU MARKETING RELATIONNEL

   Introduction. La démocratisation de la consommation. Changements dans l’environnement. Évolution du modèle relationnel. Éléments fondamentaux. Bénéfices du modèle relationnel.

   LE PLAN DE MARKETING RELATIONNEL

   Lignes stratégiques. Segmentation interne. Sélection des candidats. Définition des objectifs. Gestion des relations de collaboration. Conception de la stratégie relationnelle.

   L’EXPERIENCE DU CLIENT

   Introduction. Les nouveaux paradigmes. La fidélité du client. Évolution de la relation, le chemin de la loyauté. La satisfaction du client (C.S). Gestion de Feedback d’entreprise (E.F.M.).

   CRM (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT) LE MODELE RELATIONNEL

   Structure du CRM. Principales lignes. Première pyramide : création et gestion d’un système d’information. Deuxième pyramide : actions de communication avec les clients. Troisième pyramide : programmes pour détecter et récupérer les clients insatisfaits. Quatrième pyramide : organisation d’événements et programmes spéciaux. Cinquième pyramide : programmes de fidélisation. Erreurs les plus fréquentes dans la mise en place du CRM.

7. MARKETING NUMÉRIQER ET E-CMMERCE

   Ce programme permet de comprendre le passage du paradigme hors ligne (offline) au modèle en ligne (online). À travers ces deux philosophies de commercialisation, il favorise l'identification et la gestion de la clientèle, et ce de l'attraction à la fidélisation. Il présente également des stratégies et modèles permettant de mesurer la réussite des campagnes commerciales, surtout dans l'environnement virtuel.

   MARKETING NUMÉRIQUE : ANALYSE DES COÛTS ET BÉNÉFICES PAR RAPPORT AU MARKETING TRADITIONNEL

   Définition historique du marketing. Origine et évolution du marketing. Données pertinentes sur l’histoire du marketing et communication, du 1.0 au 3.0.

   CUSTOMER JOURNEY ET MARKETING

   Internet et le web. Du marketing hors ligne au marketing en ligne.

   CAMPAGNES DE SENSIBILISATION - VISIBILITÉ - POUR ATTIRER LA CLIENTÈLE

   Objectifs d’une page web. Décisions préalables au développement web. Concepts de base.

   STRATÉGIES DE CONVERSION, EXPÉRIENCE D'ACHAT ET DE FIDÉLISATION

   Histoire du e-commerce. Avantages et inconvénients du commerce sur internet. Modèles d’affaires selon les clients. Activités commerciales sur internet. Étapes de mise en place d’une page web. Sécurité dans le commerce électronique.

   ANALYSE DE CAMPAGNES ET MÉTRIQUES CLÉ

   Comment concevoir une boutique en ligne. Éléments d’une boutique en ligne. Fonctionnement d’une boutique en ligne. Modes de paiement. Analyse du trafic internet. Tendances du commerce électronique.

   PERFORMANCE : DÉVELOPPEMENT DE STRATÉGIES DE MARKETING NUMÉRIQUE POUR L'OBTENTION DE RÉSULTATS

   Positionnement clair. Crédibilité et confiance. Architecture dans la persuasion. Contenus et fonctionnalités que cela implique. Copys séduisants. Appels à l’action qui entraînent un clic. Sensation d’urgence.

8. AUDIT DE MARKETING

   Cette matière dote le participant d'outils et de techniques pour la réalisation des audits, en soulignant le rôle de l’auditeur et les aspects de base dans les processus d'audit.

   AUDIT. ANTECEDENTS ET EVOLUTION. IMPORTANCE, CLASSIFICATION ET CONTENU

   Antécédents et évolution de l’audit. Phases de l’audit. Concept d’audit. Objectifs, portée et importance de l’audit. Classification de l’audit. Réglementation de l’audit. Phases et étapes de l’audit. Le contrôle, son importance dans l’audit.

   AUDIT DE MARKETING OU MARKETING D’AUDIT

   Concept d’audit de marketing. Planification de l’audit de marketing. Étapes et phases fondamentales du processus général d’un audit de marketing. Besoin du contrôle de l’audit de marketing. Compétences d’un auditeur.

   CONTENU L’AUDIT DE MARKETING.

   Caractéristiques des audits de marketing. Contenu de l’audit de marketing et ses composants. Principales propositions de contenu d’audit de marketing. Deux exemples concrets associés aux résultats des audits de marketing. Résultats de l’audit de marketing.

   AUDIT DE MARKETING ET PLANIFICATION STRATEGIQUE

   Relation entre l’audit de marketing et la planification de marketing. Planification stratégique : Ses niveaux. Planification de marketing. Plan de marketing et son contenu.

3^e PARTIE : GESTION DU MARKETING MIX ET DE SERVICES

1. POLITIQUE DE GESTION DU PRODUIT ET DE LA MARQUE

   Elle introduit au domaine de la prise de décisions stratégiques au sujet des facteurs constituant le produit comme élément clé de l'offre de marché.

   CONCEPTS, DIMENSIONS ET CLASSIFICATION DE PRODUITS

   Principaux instruments de la direction du marketing dans l’entreprise. Direction du produit dans l’entreprise : objectifs et fonctions. Le produit comme concept fondamental du marketing. Dimensions du produit. Gestion des services en soutien au produit. Qualité du produit. Différenciation des produits.

   DECISIONS SUR LE PRODUIT.

   Positionnement du produit sur le marché. Portefeuille de produits ou mix de produits d’une entreprise. Ligne de produits : Concept. La marque. Concept et importance. Emballage et étiquetage des produits. Fonctions et importance du point de vue du marketing. Développement et lancement de nouveaux produits sur le marché. Cycle de vie du produit. Stratégies selon la phase du cycle de vie.

2. POLITIQUE DE GESTION DU PRIX

   Cette matière traite spécifiquement de la conception des stratégies et des programmes sur le prix comme variable génératrice de revenus.

   CONCEPTS DE BASE SUR LA GESTION DE PRIX

   Conceptualisation. Types de prix. Importance de la gestion de prix. Interrelation du prix avec les autres variables du marketing mix.

   FIXATION DES PRIX

   Procédure pour la fixation des prix. Choix des objectifs du prix. Estimation de la demande. Estimation de coûts. Analyses des coûts, prix et offres des concurrents. Choix de la technique de fixation des prix. Choix du prix final. Prix sur Internet.

   STRATEGIES DE PRIX

   Questions fondamentales de la stratégie de prix. Stratégie de prix d’introduction de nouveaux produits. Stratégies de prix de prestige. Stratégies de prix ciblant la concurrence. Stratégies de prix pour le portefeuille de produits. Stratégies de prix par zones géographiques. Stratégies de réduction des prix. Stratégies de prix promotionnels. Stratégies de discrimination par les prix.

   REACTION DES ENTREPRISES FACE AUX CHANGEMENTS DANS LES PRIX

   Changements dans les prix. Réponse aux changements dans les prix des concurrents.

   FIXATION DES PRIX DES PRODUITS INDUSTRIELS ET DES SERVICES

   Fixation des prix des produits industriels. Fixation des prix des services.

   FIXATION DES PRIX DANS LES MARCHES INTERNATIONAUX

   Questions essentielles dans la politique des prix internationaux. Formes d’introduction sur les marchés internationaux. Stratégie multidomestique ou globale ? Variables déterminantes du prix au niveau international. Les moyens de paiements internationaux. Incoterms. Documents habituels dans les opérations commerciales internationales. Prix de transfert.

3. POLITIQUE DE GESTION DE LA DISTRIBUTION

   Elle étudie les différentes décisions stratégiques pouvant être prises en fonction des canaux logistiques afin de posséder la meilleure méthode de distribution.

   DECISIONS STRATEGIQUES DE DISTRIBUTION. LES DECISIONS DU FABRICANT

   La distribution comme instrument du marketing. Les canaux de distribution. Les canaux de distribution et les réseaux dans les services. La couverture du marché. Principales stratégies du fabricant. Évolution et nouvelles tendances des canaux de distribution. Coopération, conflit et concurrence dans le canal. Le trade marketing.

   DECISIONS STRATEGIQUES DE DISTRIBUTION.

   La distribution commerciale. Tendances actuelles dans le secteur de la distribution. Le commerce de gros. Principales caractéristiques et fonctions. Principales décisions du grossiste. Le commerce de détail : Principales caractéristiques et typologie du détaillant. Principales tendances du détaillant. Principales décisions du distributeur.

   DISTRIBUTION PHYSIQUE

   Concept, fonctions et importance de la distribution physique. Décisions sur la distribution physique.

4. POLITIQUE DE GESTION DE LA COMMUNICATION (DD169)

   Fournir à l’étudiant la compréhension du point de vue du récepteur comme base pour la planification d’actions stratégiques de communication pour la diffusion du message par le biais de la gestion des programmes de publicité, la promotion des ventes et les relations publiques comme outils de cette variable du mix de marketing.

   CONCEPTUALISATION ET IMPORTANCE DE LA COMMUNICATION DANS LES ORGANISATIONS

   Définition de communication. Éléments du processus de communication. Définition de communication organisationnelle. Communication directe et induite. Domaines de la communication. Communication interne. Communication externe. Plan de communication.

   ANALYSE DE LA SITUATION DE DEPART

   Identité d’entreprise. Image corporative. Gestion de l’image de l’entreprise.. Identité et image d’entreprise, dimension visuelle. La marque et l’image de marque.

   IDENTIFICATION DES OBJECTIFS DE COMMUNICATION ET DU PUBLIC CIBLE

   Conception des objectifs de communication. Définition des publics de l’organisation Analyse du comportement du récepteur. Détermination des messages. Conception de stratégies de communication.

   GESTION DE LA PUBLICITE

   Histoire de la publicité. Conceptualisation de la publicité. Classification de la publicité. Modèles publicitaires. Programmes de publicité. Définition des objectifs de publicité. Détermination du budget de publicité. Choix du message.

   GESTION DE LA PROMOTION DE VENTES

   Conceptualisation. Définition des objectifs. Choix des outils. Développement d’un programme de promotion de ventes.

   GESTION DE LA VENTE PERSONNELLE

   Conceptualisation. Objectifs de la force de ventes. Organisation des forces de ventes. Taille de la force de ventes. Rémunération de la force de ventes. Direction de la force de ventes. Étapes de la vente. Aspects clés de la négociation.

   GESTION DES RELATIONS PUBLIQUES

   Histoire des relations publiques. Définition des relations publiques. Qualités du responsable des relations publiques. Principales décisions des relations publiques. Protocole et cérémonial.

   CHAPITRE 8. GESTION DU MARKETING DIRECT

   Éléments conceptuels sur le marketing direct. Base de données. Offre. Créativité.

   MEDIAS ET SUPPORTS DE LA COMMUNICATION

   Différence entre médias et supports. Média télévision. Média cinéma. Média radio. Média presse. Média extérieur. Point de vente (PLV). Médias numériques. Internet. Médias sociaux. Utilisation des médias dans le marketing direct. Supports de la communication interne. Planification de médias.

   SUIVI ET EVALUATION DU PLAN DE COMMUNICATION

   Élaboration du plan d’actions de communication. Suivi du plan de communication. Évaluation du plan de communication.

5. MARKETING DE SERVICES

   Il offre un panorama global sur le marketing de services, de sorte que l’étudiant se mette à jour en ce qui concerne le thème et qu’il puisse envisager les différents outils, approches et instruments susceptibles de lui être utiles dans le travail de marketing.

   ESSENCE ET CARACTERISTIQUES DES SERVICES ET LEURS IMPLICATIONS POUR LE MARKETING. LE MARKETING DES SERVICES

   Antécédents et évolution des services. Essence des services. Nature et classement des services. Caractéristiques des services et leurs implications pour le marketing.

   LE PROCESSUS DE LA SERVUCTION

   Le processus de la servuction. Un exemple d’application de la chaîne de valeur de Michael Porter aux services. Stratégies de marketing pour les entreprises de services. Résultats d’une enquête sur le marketing des services. La gestion de services de support au produit.

   LA PLANIFICATION STRATEGIQUE DU MARKETING DES SERVICES. LE PLAN D’AFFAIRES

   Le processus de planification stratégique de marketing des services. Le plan de marketing des services et son contenu.

   TENDANCES ACTUELLES DU MARKETING DES SERVICES. L’ECOLE HISPANIQUE.

   Tendances dans le marketing des services. Sur les stratégies actuelles du marketing des services. Le marketing relationnel.

   SUR LE MARKETING DES SERVICES PROFESSIONNELS

   Les services professionnels et le marketing. Les douze clés de réussite d’un marketing efficace dans les services professionnels. Un point de vue sur certaines réalités auxquelles font aujourd’hui face les professionnels indépendants dans leur travail et comment s’y confronter du point de vue du marketing. Un cas de commercialisation d’un service professionnel. Les services vétérinaires.

6. LE PLAN DE MARKETING ET CONTROLE

   Il souligne l’importance stratégique d’un plan de marketing avec une proposition méthodologique de sa structure.

   LE PLAN DE MARKETING ET LE PROCESSUS DE PLANIFICATION GLOBAL

   Concept de direction stratégique. Évolution historique. Types de planification. Importance de la planification en marketing. La gestion de marketing et ses composants.

   LE PROCESSUS D’ELABORATION DU PLAN DE MARKETING

   Le plan de marketing. Concept, importance et avantages pour l’entreprise. Structure et contenu d'un plan de marketing.

4^e PARTIE : MÉTHODOLOGIE DE LA RECHERCHE SCIENTIFIQUE ET PROJET FINAL

1. MÉTHODOLOGIE DE LA RECHERCHE SCIENTIFIQUE

   Étude des techniques et des étapes de la recherche scientifique, analyse entre variables, normes pour l'organisation des données et élaboration de raisonnements logiques pour comparer les populations.

   LA MÉTHODE SCIENTIFIQUE.

   LES TECHNIQUES DE RECHERCHE.

   LE PROCESSUS DE RECHERCHE.

   RAPPORT FINAL DE LA RECHERCHE.

2. PROJET FINAL

   La dernière partie du Master est destinée à la réalisation du mémoire final ou plan de marketing. Ce travail peut être commencé après la fin de la première partie.

   La méthodologie utilisée durant la formation permet à l’étudiant, dès le début, d’élaborer des travaux qui pourront servir finalement pour le mémoire ou plan de marketing.

   Le mémoire sera un travail de recherche dans lequel l’auteur réfléchit à certains thèmes qui l’intéressent, en lien avec la Direction stratégique de marketing.

   Le plan d’entreprise sera l’application des connaissances acquises au cours de la formation à la réalité d’une entreprise réelle ou à la création d’une nouvelle entreprise.

   La gestation du projet final ou mémoire peut commencer parallèlement à l'étude des matières du programme selon la convenance et la disponibilité de l'étudiant. Toutefois, il est conseillé de consacrer le dernier semestre du Master à son élaboration et à la rédaction définitive..

   Le travail est supervisé par un professeur-tuteur, dont l’attribution se fait en fonction de la thématique choisie.

Remarque : Le contenu du programme académique peut être soumis à de légères modifications en fonction des mises à jour ou des améliorations effectuées.