Máster en Dirección Estratégica de Marketing

1ª PARTE: INTRODUCCIÓN AL ENTORNO DE LA DIRECCIÓN ESTRATÉGICA EMPRESARIAL

1. ADMINISTRACIÓN Y DIRECCIÓN DE EMPRESAS

   Introduce al alumno en los conceptos y técnicas de administración y dirección de empresas para comprender el significado, la naturaleza y el alcance de la función de administrar una empresa o gestionar uno de sus subsistemas.

   EMPRESA

   Introducción. Empresa en contexto. Clasificación empresarial. Sectores, actividades y actividad empresarial. La empresa como sistema. Empresa y directivo.

   ORGANIZACIÓN EMPRESARIAL

   Introducción. Estructuración empresarial. Nuevas tendencias en estructuración empresarial. Áreas funcionales/Funcionalidades de la empresa.

   POLÍTICA, DIRECCIÓN Y GESTIÓN EMPRESARIAL

   Introducción. Dirección Estratégica. Dirección táctica. Dirección operativa.

   INTEGRACIÓN EMPRESARIAL: INFORMACIÓN, COMUNICACIÓN Y CONOCIMIENTO (ICC)

   Introducción. Información (y datos) en la empresa. Comunicación en la empresa. Conocimiento en la empresa. Sistemas de IIC empresariales: SI/TIC.

   SOCIOLOGÍA, ECONOMÍA Y DERECHO EN EL ENTORNO EMPRESARIAL

   Introducción. Análisis socio-económico de la empresa. Economía Empresarial. Derecho empresarial.

   NUEVA ECONOMÍA Y GESTIÓN INTERNACIONAL

   Globalización: internacionalización e integración de mercados. Economía mundial y desarrollo. Negocio electrónico (e-business). Negocio móvil (m-business).

   POLÍTICA ECONÓMICA, INDUSTRIAL Y TECNOLÓGICA

   Introducción. Política económica. Política industrial y tecnológica. Gestión de la innovación y la tecnología.

   DESARROLLO, CONSOLIDACIÓN, CRECIMIENTO Y EMPRENDURÍA DE NEGOCIOS

   Introducción. Desarrollo de nuevos negocios. Consolidación y crecimiento de negocios. Emprenduría, creación y constitución de empresas. Proyecto empresarial -plan de empresa- (strategy business plan).

2. DIRECCIÓN Y PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA

   Esta asignatura se enfoca en el pensamiento estratégico aplicado a la dirección y se provee un entrenamiento en herramientas y mecanismos que facilitan la gestión contemporánea, aceptando la gestión del cambio como algo consustancial a los entornos inestables y variables, en que se desenvuelven las organizaciones.

   Algunos temas que se abordan en la asignatura son:

   LA GESTIÓN DEL CAMBIO COMO SUSTRATO DE LA DIRECCIÓN ESTRATÉGICA

   El cambio personal y organizacional. Algunos modelos para implementar un cambio organizacional. La resistencia al cambio. La participación en el proceso de cambio estratégico.

   LA DIRECCIÓN ESTRATÉGICA COMO UN MODELO DE CAMBIO

   El pensamiento estratégico y la dirección estratégica. Presentación de un modelo de planificación estratégica validado internacionalmente. La matriz DAFO como un valioso instrumento de la planificación estratégica.

   LA IMPLANTACIÓN DE LA DIRECCIÓN ESTRATÉGICA. LAS ESTRATEGIAS EMPRESARIALES

   Escenarios estratégicos. La visión. Análisis del sistema de valores que sustentará la estrategia. Elaboración de estrategias empresariales. Objetivos y criterios de medida. Nuevos negocios. Crecimiento. Consolidación. Revitalización.

3. GESTIÓN ESTRATÉGICA DE RECURSOS HUMANOS

   Diseña el marco conceptual y metodológico para reconocer el enfoque sistémico y estratégico de la actual Gestión de Recursos Humanos (GRH).

   ESTRATEGIA Y GESTIÓN DE RECURSOS HUMANOS

   Caracterizar la actual gestión estratégica de los recursos humanos. Diferenciar modelos de gestión de recursos humanos que posibiliten su manifestación sistémica y estratégica.

   GRH: TECNOLOGÍA PARA SU DIAGNÓSTICO, PROYECCIÓN Y CONTROL

   Construir una tecnología para el diagnóstico, proyección y control de la gestión de recursos humanos. Utilizar técnicas e instrumentos para la realización de la tecnología de GRH antes enunciada.

   PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE RH Y OPTIMIZACIÓN DE PLANTILLAS

   Interpretar el proceso integrador y sistémico en el cual se constituye la planificación estratégica de los recursos humanos. Determinar y optimizar plantillas junto a la consideración de sus principales indicadores tangibles e intangibles.

4. TÉCNICAS DE DIRECCIÓN Y LIDERAZGO ORGANIZACIONAL

   El objetivo general de esta asignatura es conocer y profundizar en los estilos de liderazgo y dirección, su relación, diferencias, importancia y enfoques teóricos, así como las competencias y habilidades necesarias para su ejercicio.

   INTRODUCCIÓN A LA IMPORTANCIA DEL LIDERAZGO Y LA DIRECCIÓN EMPRESARIAL

   Introducción. El principal recurso humano: las personas. La dirección y la psicología social. ¿Qué es liderazgo? Definición, diferencias y funciones del líder y el directivo. La cultura empresarial, valores y los procesos de cambio. Importancia del liderazgo organizacional.

   ENFOQUES TEÓRICOS EN EL ESTUDIO DE LA DIRECCIÓN Y EL LIDERAZGO, SU EVOLUCIÓN

   Introducción. Prehistoria del liderazgo. La revolución industrial la escuela clásica de la organización científica -líder autoritario. Escuela de las relaciona humanas -líder democrático. Modelo burocrático -líder carismático. La teoría behaviorista -teoría rasgos- líder cualidades psicológicas. El desarrollo organizacional -líder grupal. Dirección participativa. Escuela sistémica de la administración -teorías de la contingencia. Líder orientado a la tarea y orientado hacia las relaciones. Dirección estratégica -cambio por valores- competencias.

   ESTILOS DE LIDERAZGO

   Introducción. Definiciones. Estilo de liderazgo. Tipos de estilos de liderazgo clásicos. Otros tipos de liderazgo. Modelos de estilos de liderazgo contemporáneos. Principios esenciales de los líderes en la conducción de los hombres. Liderazgo eficaz.

   COMPETENCIAS Y HABILIDADES DEL LÍDER Y EL DIRECTIVO: TÉCNICAS Y HERRAMIENTAS

   Introducción. Las competencias y las habilidades del líder y el directivo. Análisis de los resultados de una investigación comparativa de directivos turísticos líderes con no líderes en cuanto al nivel de desempeño. Valoración de las características personales. Técnicas y herramientas para el trabajo del líder.

5. TÉCNICAS DE RESOLUCIÓN DE CONFLICTOS Y NEGOCIACIÓN

   Esta asignatura contiene información para ayudar a entender los aspectos teóricos y prácticos relacionados con el conflicto y las estrategias de resolución más usuales: Negociación, Mediación y Arbitraje, entre otras.

   INTRODUCCIÓN AL ANÁLISIS DE CONFLICTOS

   Teorías sobre el origen y causas de los conflictos. Clases o tipos de conflictos. Formas de expresión de conflicto. Fuentes o causas de los conflictos. Fases o etapas de los conflictos. Consecuencias de los conflictos. Conclusiones.

   ESTRATEGIAS O MÉTODOS PARA RESOLVER CONFLICTOS

   Manejo del conflicto (fases y curva de resolución). Introducción a las estrategias de resolución de conflictos. Estrategias de negociación. Estrategia de mediación (facilitación y consulta). Estrategia de arbitraje.

   COMPETENCIAS Y HABILIDADES PARA RESOLVER CONFLICTOS

   Competencias emocionales necesarias para resolver conflictos. Competencias personales, competencias sociales. Habilidades sociales. Competencias más relacionadas con el o comercial. Habilidades de los especialistas en resolución de conflictos. Conclusiones.

6. TÉCNICAS DE DIRECCIÓN DE EQUIPOS DE TRABAJO

   Esta asignatura da a conocer los elementos teóricos y prácticos sobre los grupos y equipos de trabajo, sus características, y las técnicas y herramientas para su gestión eficaz.

   LOS EQUIPOS DE TRABAJO

   Introducción. Consideraciones generales. Formación de equipos. La diversidad de los tipos de grupos. Diferencias entre grupos y equipos de trabajo. Los sistemas de alto rendimiento y la dirección participativa. Normas de equipo. Las habilidades directivas para el trabajo en equipo. La legitimización de las percepciones. Reglas de trabajo en equipo. El consenso. Tres elementos claves para el trabajo en equipo. Características de los equipos eficientes. Errores más frecuentes en la conducción de equipos de trabajo. Gestión de conflictos.

   PRINCIPALES HERRAMIENTAS PARA PERFECCIONAR LOS EQUIPOS

   Introducción. Interacción entre los intereses individuales y colectivos. La autorrealización personal en el trabajo del equipo. El liderazgo y los equipos autodirigidos. Ejercicio práctico Los 7 hábitos del liderazgo. El octavo hábito del liderazgo. La inteligencia emocional en el equipo. ¿Es usted una persona asertiva? Redes sociométricas, el psociograma. El test de valoración de grupo. Psicodrama. Las reuniones y sesiones de trabajo en equipo. El método de interacción. La delegación, la autonomía y la independencia. La dirección por objetivos y resultados.

   LA TOMA DE DECISIONES EN EQUIPO. TÉCNICAS PARA EL TRABAJO EN EQUIPO

   Introducción. Empowermet. Consideraciones acocad e la toma de decisiones. Factores de que depende el proceso de toma de decisiones. Las técnicas de generación de ideas. Técnicas centradas en el alcanzar el consenso. Técnicas centras en organizar ideas. La creatividad. Cerraduras mentales de la creatividad.

7. ÉTICA EMPRESARIAL Y RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA

   Esta asignatura brinda los principales conceptos para que el alumno domine la importancia y vigencia de la Ética Empresarial y la Responsabilidad Social Corporativa, y las reconozca como una herramienta eficaz para alcanzar la competitividad. Al finalizar el estudio de los tres capítulos, el estudiante deberá conocer a fondo el concepto de ética y la responsabilidad social, su vigencia y carácter universal, así como los estándares éticos y su relación con la eficacia empresarial. Igualmente dominará la relación existente entre ética empresarial, valores, competitividad, eficiencia y eficacia y será capaz de establecer las vías y acciones necesarias para que la empresa (y/o el líder de la empresa) posean un comportamiento ético y responsable.

   FUNDAMENTOS DE ÉTICA EMPRESARIAL Y LA RESPONSABILIDAD SOCIAL

   Evolución histórica de la ética. Su carácter universal. Autores más representativos en el contexto del estudio de la ética. Definición de ética. Métodos de estudio. Razones para actuar con inteligencia. Necesidad de tomar en cuenta los intereses ajenos. Actuación ética, perspectiva de la empresa. Estándares éticos y eficacia empresarial. Principios fundamentales de Ética Empresarial. Necesidades de un plan de vida. Ética, legalidad y valores. Valores compartidos. ¿Por qué el creciente interés por la ética empresarial?

   NECESIDAD DE LA ÉTICA EMPRESARIAL Y LA RESPONSABILIDAD SOCIAL

   Concepto de empresa y sociedad. Problemática de las PYMES. La empresa como sistema y parte integrante de la sociedad. La empresa como sistema productivo. Ética y sociedad. El carácter ordenador de la ética en la sociedad. La Ética Empresarial. La ética y la competitividad. La Responsabilidad Social Corporativa, prioridades y finalidad de una empresa ética. La gestión sostenible de la empresa. La responsabilidad para los clientes, los empleados y otros stakeholders. La formación ética como necesidad de obtener un clima de negocios más seguro. Ventajas de lograr un código de ética totalmente establecido. Aspectos negativos de una mala utilización de la ética en las organizaciones.

   EL FACTOR HUMANO COMO CENTRO DE LA ÉTICA EMPRESARIAL Y LA RESPONSABILIDAD SOCIAL

   Las personas como fuente de ingreso y no de costes. Las evaluaciones de Recursos Humanos (RRHH). La evolución del capital humano y el capital intelectual. Cultura empresarial, motivación, sentido de pertenencia, y liderazgo. Variables de la actuación ética de una comunidad empresarial. Conjugación del clima organizacional, la comunicación y la autoridad para determinar valores éticos. Relación de la Ética Empresarial con las tendencias actuales de la gestión. Innovación, ciencia y tecnología. La ética y el comercio electrónico.

8. E-BUSINESS Y SU INTEGRACIÓN CON LOS SISTEMAS CORPORATIVOS DE GESTIÓN

   Esta asignatura da una visión amplia y extensa del concepto y noción de integración empresarial mediante la información revisando la integración desde el aspecto organización y tecnológica, y los conceptos esenciales de la integración basada en TICs como ERP, SCM y CRM.

   VISIÓN ORGANIZACIONAL DE LA INTEGRACIÓN: SUMINISTROS, CLIENTES Y SISTEMAS

   Introducción. Fundamentos. Cadena de valor. Ejemplo de Integración de Cadenas de Suministros. Reflexiones.

   VISIÓN TECNOLÓGICA DE LA INTEGRACIÓN: ASPECTOS CONCEPTUALES DE INTEGRACIÓN E-BUSINESS

   Importancia de e-business. Cambio organizacional. Estrategia del negocio. E-Business: implementación.

   SISTEMAS DE PLANIFICACIÓN EMPRESARIAL (ERP)

   Aspectos conceptuales. Integración en la gestión de la información. Integración de los ERPS. Selección del proveedor. Impacto estratégico en el retorno de la inversión.

   GESTIÓN DE RECURSOS HUMANOS EN LA ERA DIGITAL

   Introducción. El cambio en las empresas. Gestión de recursos humanos. La tecnología en la gestión del recurso humano.

   GESTIÓN DE LAS RELACIONES DE PROVEEDORES (SCM)

   Introducción. La cadena de suministros. Definición. Gestión de la cadena de suministros. Puesta en marcha del SCM en el e-business. Reflexiones.

   GESTIÓN DE RELACIONES DE LOS CLIENTES (CRM)

   Introducción. Aspectos conceptuales. Estrategia. Implementación. Selección del proveedor. Integración.

2ª PARTE: GESTIÓN ESTRATÉGICA DE MARKETING

1. INTRODUCCIÓN AL NUEVO MARKETING

   El objetivo de esa asignatura es el de dar a conocer las bases teóricas e ideológicas del marketing así como la diferencia entre lo estratégico y operacional tomando en cuenta las nuevas tareas que desempeña el marketing en una economía de mercado.

   FILOSOFÍA Y CONCEPTOS DEL NUEVO MARKETING

   ¿Qué es el marketing?. Naturaleza y alcance del marketing. Importancia del estudio de marketing. Conceptos centrales del marketing. El mix de marketing. Campos de aplicación del marketing. Eficacia del marketing en el sistema empresarial. Uso actual del marketing. Oportunidades y retos del marketing en la nueva economía. Ámbitos de aplicación del marketing. Determinantes del marketing. El mercado. Dos enfoques de la dirección de marketing. Evolución de las empresas y el marketing. Características de la dinámica de los entornos y mercados actuales. Evolución de los sectores. El futuro del marketing. El entorno del marketing y la sociedad. Planificación estratégica de marketing. Tendencias en las prácticas de marketing. Orientaciones de las empresas hacia el mercado. Marketing social. Ética y responsabilidad social en el marketing. Efectos del marketing en la sociedad.

   EL MARKETING EN LA EMPRESA

   La dirección del marketing en la empresa. Áreas básicas en el desarrollo empresarial. Relación entre las tareas y responsabilidades de la dirección de marketing. Construcción de relaciones redituables con los clientes. La organización del departamento de marketing. Nuevas funciones en el departamento de marketing. La dirección de marketing en la práctica. Cambios en la dirección de marketing. Funciones de la dirección de marketing. Marketing interno. La organización comercial dentro de la empresa.

   LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS APLICADAS AL MARKETING

   El paso de lo físico a lo digital. Características de los nuevos mercados. Impacto de Internet en la mezcla de marketing. El e-commerce (comercio electrónico). El t-commerce (televisión interactiva). El m-commerce (comercio a través del móvil). 3.7. El marketing en la era de Internet. e-business, comercio electrónico y e-marketing en la era Internet. Marketing 2.0. Marketing en el comercio electrónico. Beneficios del comercio electrónico e Internet para compradores y vendedores. La globalización, la hipercompetencia e Internet: cambiando la forma del marketing.

   LA WEB 2.0 EN LA EMPRESA

   Concepto de Web 2.0. La empresa y la Web 2.0. Efectos de la Web 2.0. Medios sociales (social media). La gestión profesional de los medios sociales: El community manager.

   CONCEPTOS DE TENDENCIA

   Marketing viral. Marketing de rumor. Marketing de comportamiento. 5.4. Marketing en la calle (Street marketing). Marketing de fusión. Marketing emocional. Marketing creativo. Marketing de permiso. Marketing ecológico. Marketing multicultural.

2. INVESTIGACIÓN DE MERCADO

   Otorga una perspectiva científica, pero a la vez pragmática el tema de investigación de mercados y estudios de audiencia. La asignatura aportará al alumno una visión práctica sobre la necesidad de conocer al cliente, el entorno de la empresa y las audiencias en sistemas modernos con el fin de planificar una investigación e implementarla para abastecer de información para la toma de decisiones en el ámbito de Marketing.

   INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y ESTUDIOS DE AUDIENCIA: CONSIDERACIONES TEÓRICAS

   Conceptualización del marketing como disciplina científica. Sistema de información de marketing. Conceptualización de la investigación de mercados. Historia y evolución de la investigación de mercados. Importancia de la investigación de mercados. Campo de la investigación de mercados. Conceptualización de los estudios de audiencia.

   CAMBIOS Y COMPORTAMIENTO DEL MERCADO EN LA ACTUALIDAD

   Análisis del macroentorno empresarial. Análisis del Mercado. Cambios del mercado en los últimos años. Tendencias del consumidor.

   DISTRIBUCIÓN DEL PROPÓSITO DE LA INVESTIGACIÓN

   Proceso de investigación de mercado. Definición del problema de investigación. Determinación de los objetivos de investigación y las necesidades de información. Desarrollo de la hipótesis. Estimación del valor de la información.

   DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN

   Enfoque de la investigación. Fuente de información. Entrevista personal. Reuniones de grupo. Técnicas proyectivas. Métodos de observación. Métodos de investigación por encuesta. Encuestas de panel. Métodos de investigación experimental. Plan de muestreo.

   CONSTRUCCIÓN DEL INSTRUMENTO DE RECOGIDA DE LA INFORMACIÓN

   Valoración. Tipos de escalas. Medición de actitudes. Diseño del cuestionario. Fiabilidad y validez del cuestionario.

   PROCESAMIENTO Y ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN. PRESENTACIÓN DE LOS RESULTADOS

   Trabajo de campo. Procesamiento de la información. Análisis univariado de la información. Análisis bivariado de la información. Análisis multivariado de la información. Presentación de los resultados.

   MÉTODOS Y TÉCNICAS DE ESTUDIO DE AUDIENCIA

   Objetivos de medición de la audiencia. Indicadores de medida de la audiencia. Medición de la audiencia en televisión. Medición de la audiencia en radio. Medición de la audiencia en prensa. Medición de la audiencia en medios exteriores. Medición de la audiencia en el cine. Ejemplo de la medición de la audiencia: el caso de España.

   MEDICIÓN DE LA AUDIENCIA EN INTERNET Y MEDIOS DIGITALES

   Conceptualización de la medición de audiencia en Internet y medios digitales. Indicadores de medición de la audiencia en Internet y medios digitales. Métodos para la medición de la audiencia en Internet y medios digitales. Medición de la audiencia en móvil. Ejemplo de la medición de la audiencia en Internet y medios digitales: el caso de España.

3. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR-COMPRADOR

   Enfoca hacia la comprensión de la naturaleza y diversidad de las necesidades del cliente (de consumo e industrial), así como los factores de motivación que juegan un papel en la mente del consumidor en el momento de "responder" ante un estímulo provocado por el marketing.

   MARKETING Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

   Consumidor, su lugar en el marketing. Conceptualización de mercado. Mercados industriales. Mercado de consumidores. Estudio de la competencia y el mercado

   COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y LA ACCIÓN DEL MARKETING

   Estrategia de marketing orientada al consumidor. Factores y tendencias en el comportamiento del consumidor. Enfoques para el estudio del comportamiento del consumidor. Información para estudiar el comportamiento del consumidor. Ejemplos del comportamiento del consumidor y las nuevas tecnologías. Derechos del consumidor. El comportamiento del consumidor en una perspectiva global. Un ejemplo. Historia del movimiento en pro del consumidor en los Estados Unidos. Derechos adicionales del consumidor. Responsabilidad social

   MOTIVACIÓN EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

   Motivación. Teorías de la motivación. Motivación del consumidor. El consumidor como individuo. Aplicaciones de la jerarquía de necesidades. Personalidad y comportamiento del consumidor

   CONSUMIDORES Y SU ENTORNO DE INFLUENCIA

   Influencia de la familia en el comportamiento del consumidor. Aspectos de interés en el consumo de la familia. Ciclo de vida de las familias. Influencia de la cultura en el comportamiento del consumidor. Características de la cultura en el contexto de los consumidores. Técnicas para la medición de la cultura. Valores nacionales esenciales y sus relaciones con el consumo

   INSTRUMENTOS PARA LA MOTIVACIÓN Y LA COMUNICACIÓN EN LAS COMPRAS

   Instrumentos para la motivación del consumidor en las compras. Instrumentos para la comunicación del consumidor. Etapas para la definición y desarrollo de una comunicación efectiva en la compra.

4. DESARROLLO DE LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING

   Otorga una visión global de diversos aspectos del marketing desde la perspectiva de la estrategia de la empresa, enfocando las pautas necesarias para saber concentrar los recursos organizacionales en las mayores oportunidades y así lograr una ventaja competitiva sostenible.

   ESTRATEGIAS DE PRODUCTO

   Elementos conceptuales del producto. Estrategias en base a la clasificación de los productos. Estrategias en el ciclo de vida de un producto. Estrategias para el posicionamiento y la diferenciación. La marca y las estrategias de la línea de producción. Estrategias de soluciones integrales y especiales. Estrategias de posicionamiento de marcas. Gestión de la marca

   ESTRATEGIAS DE PRECIO

   Elementos conceptuales del precio. Objetivos estratégicos de precio. Estrategias básicas en la determinación de precios. Estrategias de fijación de precios discriminatorios. Fijación de precios de mezcla de productos. Las estrategias de precios de lanzamiento de un nuevo producto. Estrategias de fijación de precios en base al conocimiento del mercado. Otras estrategias en la fijación de precios. Fijación de precios durante momentos económicos difíciles

   ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN

   Elementos conceptuales de la distribución. Alternativas para el diseño estratégico de los canales de distribución. Sistemas verticales de marketing. Estrategias de cobertura del mercado. La estrategia del trade marketing. El marketing interactivo o directo. Las estrategias de entrada en los mercados extranjeros. Unidades de medida de las funciones de canales de marketing. Sistemas de distribución y ventaja competitiva.

   ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN

   Elementos conceptuales de la comunicación. Naturaleza y función de la comunicación de marketing. Nuevas tendencias en la distribución. Las funciones de la publicidad - medios. Los preámbulos de la publicidad de imagen. Los objetivos de la comunicación publicitaria. Los enfoques creativos en la publicidad de imagen. Los niveles de eficiencia de la comunicación publicitaria. La planificación de los soportes publicitarios. Los criterios de elección de los medios. Las características de las funciones de respuesta. Presupuestos.

   ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA NUEVOS ENTRANTES

   Elementos conceptuales. Etapa de introducción. El ciclo de vida del producto como estrategia. Estrategia de desarrollo de nuevos productos. Objetivos del desarrollo de producto y mercado nuevos. Estrategias para mercados en la fase de introducción. Estrategias de entrada al mercado. Estrategias comunes a las empresas de éxito, en función del momento de incorporación a la industria. Estrategias de entrada en el mercado. Programas de marketing estratégico para precursores.

   ESTRATEGIAS DEFENSIVAS

   Elementos conceptuales. Planes de mercado estratégicos defensivos. Estrategia defensiva Básica I: Proteger la posición. Estrategia defensiva básica II: Optimizar la posición. Estrategia defensiva básica III: Monetizar. Cosechar. Desinvertir. La elección de la estrategia defensiva.

   ESTRATEGIAS OFENSIVAS

   Elementos conceptuales. Planes estratégicos de mercado. Planes estratégicos de mercado y estrategias ofensivas. Estrategia ofensiva básica I: Invertir para aumentar las ventas en mercado ya atendido. Estrategia ofensiva básica II: Mejora de la posición competitiva. Estrategia ofensiva básica III: Entrada de nuevos mercados. Recomendaciones

5. MARKETING INTERNACIONAL

   Establece las principales herramientas y conocimientos necesarios que ayudan a encarar la proyección internacional siguiendo con conceptos y estrategias propias de los mercados exteriores, y así poder participar activamente en el mundo de la empresa a nivel internacional.

   ORIGEN Y EVOLUCIÓN DEL MARKETING INTERNACIONAL

   Introducción al marketing internacional. Antecedentes de los negocios internacionales.

   CONCEPTOS Y CONTENIDOS BÁSICOS DEL MARKETING INTERNACIONAL

   Conceptos y contenidos básicos del marketing internacional. Plan de marketing internacional. Otros temas de interés dentro del marketing internacional.

   EL PROCESO DE INTEGRACIÓN EMPRESARIAL Y EL ENTORNO CULTURAL EN EL MARKETING INTERNACIONAL

   Los sistemas contables de gestión dentro de las diferencias culturales en el contexto del marketing internacional.

   ANÁLISIS COMPARATIVO ENTRE EL MARKETING NACIONAL Y EL MARKETING INTERNACIONAL

   MOTIVOS PARA INTERNACIONALIZAR EL MARKETING

   UTILIZACIÓN DE LAS TECNOLOGÍAS DE LA INFORMACIÓN Y LAS COMUNICACIONES (TIC) EN EL MARKETING INTERNACIONAL

   CASOS PRÁCTICOS DE MARKETING INTERNACIONAL

   LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA Y EL MARKETING EN LOS NEGOCIOS INTERNACIONALES

6. MARKETING RELACIONAL

   El contenido de esta asignatura engloba el conjunto de prácticas orientadas a establecer vínculos duraderos y generadores de valor con el cliente y demás stakeholders, en el largo plazo.

   FUNDAMENTOS TEÓRICOS Y EVOLUCIÓN DEL MARKETING RELACIONAL

   Introducción. La democratización del consumo. Cambios en el entorno. Evolución del modelo relacional. Elementos fundamentales. Beneficios del modelo relacional.

   EL PLAN DE MARKETING RELACIONAL

   Líneas estratégicas. Segmentación interna. Selección de candidatos. Definición de objetivos. Gestión de las relaciones de colaboración. El diseño de la estrategia relacional.

   LA EXPERIENCIA DEL CLIENTE

   Introducción. Los nuevos paradigmas. La fidelidad del cliente. Evolución de la relación, el camino hacia la lealtad. La satisfacción del cliente (C.S.). Gestión de Feedback Empresarial (E.F.M.).

   CRM (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT) EL MODELO RELACIONAL

   Estructura del CRM. Líneas maestras. Primera pirámide: creación y gestión de un sistema de información. Segunda pirámide: acciones de comunicación con clientes. Tercera pirámide: programas para detectar y recuperar clientes insatisfechos. Cuarta pirámide: organización de eventos y programas especiales. Quinta pirámide: programas de fidelización. Errores más frecuentes en la implantación del CRM.

7. MARKETING DIGITAL Y E-COMMERCE

   Proporciona una comprensión del tránsito del paradigma offline al modelo online. Bajo estas dos filosofías de comercialización, permite la identificación y gestión de la clientela, desde la captación hasta la fidelización. Presenta estrategias y modelos para medir el éxito de campañas comerciales, especialmente en el entorno online.

   MK DIGITAL: ANÁLISIS DE COSTOS Y BENEFICIOS RESPECTO AL MARKETING TRADICIONAL

   Internet y la web. Del off al online en marketing.

   CUSTUMER JOURNEY Y MARKETING DIGITAL

   Customer journey. Del marketing tradicional al marketing digital.

   CREACIÓN DE AWARENESS - VISIBILIDAD - PARA CAPTAR LA ATENCIÓN DEL CLIENTE

   conocer al cliente potencial. Crear awareness para captar la atención. La importancia de una reputación online. Unión online y offline. Nuevos perfiles y roles necesarios para el marketing online. Herramientas para la gestión del marketing de atracción.

   ESTRATEGIAS DE CONVERSIÓN, EXPERIENCIA DE COMPRA Y FIDELIZACIÓN

   Inbound marketing - fase de automatización y conversión. Experiencia de compra. Fidelización. Facilitando y mejorando la experiencia. IoT e Inteligencia artificial. Sistemas de recomendación.

   ANÁLISIS DE CAMPAÑAS Y MÉTRICAS CLAVE

   Publicidad display. Comercio online. Indicadores del rendimiento en una campaña de e-mail de marketing. Social media.

   PERFORMANCE: DESARROLLO DE ESTRATEGIAS DE MARKETING ONLINE DESTINADAS AL LOGRO DE RESULTADOS

   Posicionamiento claro. Credibilidad y confianza. Arquitectura de la persuasión. Contenidos y funcionalidades que convierten. Copys seductores. Llamadas a la acción que provocan un clic. Sensación de urgencia.

8. AUDITORÍA DE MARKETING

   Esta asignatura dota al participante de herramientas y técnicas para la realización de auditorías, enfatizando en el rol del auditor y los aspectos básicos en los procesos de auditoría.

   AUDITORÍA. ANTECEDENTES Y EVOLUCIÓN. IMPORTANCIA, CLASIFICACIÓN Y CONTENIDO

   Antecedentes y evolución de la auditoría. Fases de la auditoría. Conceptos de auditoría. Objetivos, alcance e importancia de la auditoría. Clasificación de la auditoría. Regulación de la auditoría. Fases o etapas de la auditoría. Supervisión, su importancia dentro de la auditoría.

   AUDITORÍA DE MARKETING O MARKETING AUDIT

   Concepto de auditoría de marketing. Planificación de la auditoría de marketing. Etapas o fases fundamentales del proceso general de una auditoría de marketing. Necesidad de la supervisión de la auditoría de marketing. Competencias que deben caracterizar a un auditor.

   CONTENIDO DE LA AUDITORÍA DE MARKETING

   Características de las auditorías de marketing. Contenido de la auditoría de marketing y sus componentes. Principales propuestas de contenido de auditoría de marketing. Dos ejemplos concretos asociados con resultados de auditorías de marketing. Resultados de la auditoría de marketing.

   AUDITORÍA DE MARKETING Y LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA

   Relación entre la auditoría de marketing y la planificación de marketing. Planificación estratégica: Sus niveles. Planificación de marketing. Plan de marketing y su contenido.

3ª PARTE: GESTIÓN DEL MARKETING MIX Y DE SERVICIOS

1. POLÍTICA DE GESTIÓN DEL PRODUCTO Y MARCA

   Introduce al campo de la toma de decisiones estratégicas sobre los factores que componen el producto como elemento clave de la oferta de mercado.

   CONCEPTOS, DIMENSIONES Y CLASIFICACIÓN DE PRODUCTOS

   Principales instrumentos de la dirección de marketing en la empresa. Dirección del producto en la empresa: objetivos y funciones. Producto como concepto básico del marketing. Dimensiones del producto. Gestión de los servicios en apoyo al producto. Calidad del producto. Diferenciación del producto

   DECISIONES SOBRE PRODUCTO

   Posicionamiento del producto en el mercado. Cartera de productos o el mix de productos de una empresa. Línea de productos: Concepto. La marca. Concepto e importancia. Envase, embalaje y la etiqueta de productos. Funciones e importancia desde la óptica del marketing. Desarrollo y lanzamiento de nuevos productos al mercado. Ciclo de vida del producto. Estrategias según la fase del ciclo de vida.

2. POLÍTICA DE GESTIÓN DEL PRECIO

   Esta asignatura se enfoca específicamente en el diseño de estrategias y programas sobre el precio como variable generadora de ingresos.

   CONCEPTOS BÁSICOS SOBRE LA GESTIÓN DE PRECIOS

   Conceptualización. Tipos de precios. Importancia de la gestión de precios. Interrelación del precio con el resto de variables del marketing mix.

   DETERMINACIÓN DE LOS PRECIOS

   Procedimiento para la fijación de precios. Selección de los objetivos del precio. Estimación de la demanda. Estimación de costes. Análisis de los costes, precios y ofertas de los competidores. Selección de la técnica de fijación de precios. Selección del precio final. Precios en Internet.

   ESTRATEGIAS DE PRECIO

   Cuestiones básicas de la estrategia de precios. Estrategia de precios de introducción de nuevos productos. Estrategias de precios de prestigio. Estrategias de precios orientadas a la competencia. Estrategias de precios para cartera de productos. Estrategias de precios por áreas geográficas. Estrategias de descuentos en los precios. Estrategias de precios promocionales. Estrategias de discriminación de precios

   REACCIÓN DE LAS EMPRESAS ANTE LOS CAMBIOS EN LOS PRECIOS

   Cambios en los precios. Respuesta a los cambios en los precios de los competidores

   FIJACIÓN DE PRECIOS A PRODUCTOS INDUSTRIALES Y SERVICIOS

   Fijación de precios a productos industriales. Fijación de precios a los servicios.

   FIJACIÓN DE PRECIOS EN MERCADOS INTERNACIONALES

   Cuestiones esenciales en la política de precios internacionales. Formas de entrada en mercados internacionales. Estrategia multidoméstica o global?. Variables determinantes del precio a nivel internacional. Los Medios de Pagos Internacionales. Incoterms. Documentos más habituales en las operaciones comerciales internacionales. Precios de transferencia.

3. POLÍTICA DE GESTIÓN DE LA DISTRIBUCIÓN

   Estudia las diferentes decisiones estratégicas que pueden ser tomadas en función de los canales de logística, con el fin de contar con el mejor método de distribución.

   DECISIONES ESTRATÉGICAS DE DISTRIBUCIÓN. LAS DECISIONES DEL FABRICANTE

   La distribución como instrumento del marketing. Los canales de distribución. Los canales de distribución y las redes en los servicios. La cobertura del mercado. Principales estrategias del fabricante. Evolución y nuevas tendencias de los canales de distribución. Cooperación, conflicto y competencia en el canal. El trade marketing.

   DECISIONES ESTRATÉGICAS DE DISTRIBUCIÓN

   La distribución comercial.Tendencias actuales en el sector de la distribución. El comercio mayorista. Principales características y funciones. Principales decisiones del mayorista. El comercio minorista: Principales características y tipología del comercio minorista. Principales tendencias del comercio minorista. Principales decisiones del minorista.

   DISTRIBUCIÓN FÍSICA

   Concepto, funciones e importancia de la distribución física. Decisiones sobre la distribución física.

4. POLÍTICA DE GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN

   Brindar al estudiante la comprensión del punto de vista del receptor como base para planificar acciones estratégicas de comunicación para la difusión del mensaje a través de la dirección de programas de publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas como herramientas de esta variable del mix de marketing.

   CONCEPTUALIZACIÓN E IMPORTANCIA DE LA COMUNICACIÓN EN LAS ORGANIZACIONES

   Definición de comunicación. Elementos del proceso de comunicación. Definición de comunicación organizacional. Comunicación directa y mediada. Ámbitos de la comunicación. Comunicación interna. Comunicación externa. Plan de comunicación.

   ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN DE PARTIDA

   Identidad corporativa. Imagen corporativa. Gestión de la imagen corporativa. Identidad e imagen corporativa, dimensión visual. La marca y la imagen de marca.

   IDENTIFICACIÓN DE LOS OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN Y DEL PÚBLICO OBJETIVO

   Diseño de los objetivos de comunicación. Definición de los públicos de la organización. Análisis del comportamiento del receptor. Determinación de los mensajes. Diseño de estrategias de comunicación.

   GESTIÓN DE LA PUBLICIDAD

   Historia de la publicidad. Conceptualización de la publicidad. Clasificación de la publicidad. Modelos publicitarios. Programas de publicidad. Establecimiento de objetivos de publicidad. Determinación del presupuesto de publicidad. Decisión del mensaje.

   GESTIÓN DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS

   Conceptualización. Establecimiento de los objetivos. Selección de herramientas. Desarrollo de un programa de promoción de ventas.

   GESTIÓN DE LA VENTA PERSONAL

   Conceptualización. Objetivos de la fuerza de ventas. Organizaciones de las fuerzas de ventas. Tamaño de la fuerza de ventas. Retribución de la fuerza de ventas. Dirección de la fuerza de ventas. Etapas de la venta. Aspectos claves de la negociación.

   GESTIÓN DE LAS RELACIONES PÚBLICAS

   Historia de las relaciones públicas. Definición de las relaciones públicas. Cualidades del relacionista público. Principales decisiones de las relaciones públicas. Protocolo y ceremonial.

   GESTIÓN DEL MARKETING DIRECTO

   Elementos conceptuales sobre marketing directo. Base de datos. Oferta. Creatividad.

   MEDIOS Y SOPORTES DE LA COMUNICACIÓN

   Distinción entre medios y soportes. Medio televisión. Medio cine. Medio radio. Medio prensa. Medio exterior. Punto de venta (PLV). Medios digitales. Internet. Medios sociales. Utilización de medios en el marketing directo. Soportes de la comunicación interna. Planificación de medios.

   SEGUIMIENTO Y EVALUACIÓN DEL PLAN DE COMUNICACIÓN

   Elaboración del plan de acciones de comunicación. Seguimiento del plan de comunicación. Evaluación del plan de comunicación.

5. MARKETING DE SERVICIOS

   Ofrece un panorama global sobre el marketing de servicios, de tal manera que el alumno se actualice sobre el tema y pueda considerar los diferentes enfoques, herramientas e instrumentos que puedan serle útiles en la labor del marketing.

   ESENCIA Y CARACTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOS Y SUS IMPLICACIONES PARA EL MARKETING. EL MARKETING DE LOS SERVICIOS

   Antecedentes y evolución de los servicios. Esencia de los servicios. Naturaleza y clasificación de los servicios. Características de los servicios y sus implicaciones para el marketing.

   EL PROCESO DE LA SERVUCCIÓN

   El proceso de la servucción. Un ejemplo de aplicación de la cadena de valor de Michael Porter a los servicios. Estrategias de marketing para empresas de servicios. Resultados de una investigación sobre marketing de los servicios. La gestión de servicios de apoyo al producto.

   LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DEL MARKETING DE LOS SERVICIOS. EL PLAN DE NEGOCIOS

   El proceso de planificación estratégica de marketing de los servicios. El plan de marketing de los servicios y su contenido.

   TENDENCIAS ACTUALES DEL MARKETING DE LA ESFERA DE LOS SERVICIOS. LA ESCUELA HISPANA.

   Tendencias en el marketing de los servicios. Sobre las estrategias actuales del marketing de los servicios. El marketing relacional.

   SOBRE EL MARKETING DE LOS SERVICIOS PROFESIONALES

   Los servicios profesionales y el marketing. Las doce claves para lograr un marketing eficaz en los servicios profesionales. Un punto de vista sobre algunas de las realidades que enfrentan hoy los profesionales independientes en su labor y cómo enfrentarlas desde el punto de vista del marketing. Un caso de comercialización de un servicio profesional. Los servicios veterinarios.

6. EL PLAN DE MARKETING Y CONTROL

   Resalta la importancia estratégica de un plan de marketing con una propuesta metodológica de estructura del mismo.

   EL PLAN DE MARKETING Y EL PROCESO DE PLANEACIÓN GLOBAL

   Concepto de dirección estratégica. Evolución histórica. Tipos de planificación. Importancia de la planificación en marketing. La gestión de marketing y sus componentes.

   EL PROCESO DE ELABORACIÓN DEL PLAN DE MARKETING

   El plan de marketing. Concepto, importancia y ventajas para la empresa. Estructura y contenido de un plan de marketing.

4ª PARTE: Metodología de la Investigación Científica y Proyecto Final 

1. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN CIENTÍFICA:

   Estudio de técnicas y etapas de la investigación científica, análisis entre variables, pautas para la organización de datos y elaboración de razonamientos lógicos para comparar poblaciones.

   EL MÉTODO CIENTÍFICO.

   LAS TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN.

   EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN.

   INFORME FINAL DE LA INVESTIGACIÓN.

2. PROYECTO FINAL 

   La última parte del Máster está destinada a la realización del Proyecto Final o Plan de Marketing. Ese trabajo puede empezarse después de terminada la primera parte.

   La metodología utilizada en el curso posibilita que el alumno pueda desarrollar, desde el inicio, trabajos que puedan ser utilizados al final para la elaboración del proyecto final o Plan de Marketing.

   El Proyecto Final será un trabajo de investigación en el que el autor realice una reflexión sobre algunos de los temas que le interesen, relacionados con la Dirección Estratégica de Marketing.

   El plan de empresa será la aplicación de los conocimientos adquiridos durante el curso en la realidad de alguna empresa real o la creación de una nueva empresa.

   La gestación del Proyecto Final podrá comenzar paralelamente al estudio de las asignaturas del Programa, según la conveniencia y disponibilidad del alumno. No obstante, se aconseja dedicar aproximadamente el último semestre del Máster para su confección y redacción definitiva.

   El trabajo estará supervisado por un profesor-tutor, cuya asignación irá en función de la temática elegida.

Nota: El contenido del programa académico puede estar sometido a ligeras modificaciones, en función de las actualizaciones o de las mejoras efectuadas.